Министерство спорта России собрало профессионалов на форум «Мы вместе. Спорт», в рамках которого обсуждались вопросы развития массового любительского спорта и фитнеса. Несмотря на то, что государства всё больше вовлекается в эту тему, в том числе увеличивая финансирование, по-прежнему существует множество проблем, связанных с коммуникацией с этой любительской средой.
А среда эта неоднородна: люди разных возрастов и подготовки имеют разную мотивацию для занятия спортом. И работать с этими людьми гораздо труднее, нежели с профессионалами. Любители – это и начинающие и более продвинутые спортсмены, «болеющие» достижениями, и те, кому нужно повышать хотя бы фоновую подвижность. И большая ставка в этой работе делается на коммуникации для популяризации спорта. Вроде бы задача проста: интернет и множество программ, проектов, новых объектов и отличных знаменитых спикеров… Однако решение проблемы в «лоб» совершенно не работает.
Эксперты видят и знают эти проблемы. Анализ успешных коммуникационных проектов привёл к некоторым полезным выводам. Первое – качественная сегментация аудитории. Это важно, поскольку попытки говорить «со всеми» приводят к обратному – говорить не получается ни с кем. Сегментация нужна чтобы делиться релевантной информацией — часть каналов работает в режиме новостных лент с релизами и пострелизами, интересными скорее экспертам, следящим за сферой, чем любителям); отвечать на потребность – «больше энергии», «сохранить молодость», «побеждать», «иметь более разнообразную жизнь» и т. д., говорить на одном языке – канцеляризмы делают сообщения не понятными для 7 из 10 читателей.
Важно учесть, что большинство взрослых прекрасно понимают нужность и важность спорта. Лозунги «Все – на спорт!» совершенно не работают. Нужны иные подходы, нужны целевые сообщения. На зрелого человека, который боится себе навредить или стесняется пойти на тренировку, большее влияние окажет фото с утренней групповой зарядки, на котором – люди его возраста и его уровня подготовки.
Не менее важным является образная подача информации. Так люди лучше запоминают и усваивают те или иные сообщения. Вот тебе демонстрация тренировки в отличном зале. Или истории людей, занимающихся спортом. Это больше влияет на людей, чем унылые декларации и статистика о снижении сердечно-сосудистых заболеваний.
Человеку порою не хватает идеи для первого шага в спорт. Кто-то боится или не знает с чего начать. Зачастую нет подходящей игровой вовлекающей механики. Правда, люди как правило отлично увлекаются простыми приложениями для выполнения зарядки («Производственная зарядка») или программы по примеру «10 тысяч шагов».
Интересно, что победы профессиональных атлетов обычно не очень мотивируют любителей. Больше на них влияют человеческие истории спортсменов — их характеры и ценности, которые любитель может проецировать на свои жизненные задачи. В этой связи показ трудностей и реальных историй людей на пьедестале действует очень мотивирующим образом. И в целом любителей больше вдохновляют люди, близкие по образу жизни и возрасту, не идеальные, не только молодые, но добившиеся результатов.
Стоит также помнить, что любое сообщение – это точка контакта, в которой читателя можно вовлечь в «воронку»: от интереса – к простому шагу. Отсутствие призыва к какому-либо действию – проблема множества социально-значимых коммуникаций.